| Именины магазина |
| Автор Татьяна Бушкова | |
| 15.02.2009 г. | |
|
Именины магазина Обращаете ли вы внимание на название ресторана, прежде чем зайти в него пообедать, или на наименование магазина, в котором собираетесь приобрести продукты? Будете ли вы мыться в сауне «Мойша»? Захотите ли пропустить бокальчик в пивной «Конюшня»? Выбор подходящего имени для предприятия или товара – не забава владельца бизнеса, а необходимое условие процветания. Несколько недель назад в редакцию «МВ» позвонил читатель со странным вопросом: «Скажите, а какой мы с вами национальности?». Признаться, звонок заинтриговал. – Мы же вроде русские, – продолжил мужчина, – в России живем. Так почему у нас магазины, кафе называют иностранными словами? Я, например, не понимаю, что такое «дежа вю» и как оно, это «дежа вю», относится к отбивной котлете? Я уже где-то видел эту котлету, что ли? Вчерашняя она, что ли? Или на коми языке пишут вывески. Я за всю жизнь в Воркуте не встречал человека, который бы по-коми разумел. Это в Сыктывкаре, в Печоре нужно, но не у нас. Не хочу в «вузасянине» хлеб покупать! Под впечатлением от читательского возмущения мы решили разобраться, как воркутинские бизнесмены подбирают названия для своих детищ, чем руководствуются, а заодно определить тенденции нейминга в заполярном городе. Хоть горшком назови Нейминг (от английского to name – называть, давать имя, нарекать) – прикладная научная дисциплина. Если подходить к нему серьезно, то при создании имени учитывается множество параметров: от соответствия названия роду деятельности предприятия до фоносемантики – эмоциональной окрашенности звуков, которые составляют название. Правда, позволить себе заказать профессиональный нейминг в хорошем агентстве могут только крупные компании. Остальные проявляют собственные творческие способности. Иногда удачно, иногда – не очень. Профессиональные рекламщики считают, что нейминг нужен лишь там, где есть конкуренция. В пример приводятся советские времена, когда все были равны, а об увеличении продаж никто особенно не задумывался. Наверное, только в ту пору и магнитола, и счетная машинка, и детская игра, где волк ловит продукцию кур-несушек, могли называться одинаково – «Электроника». Потребители без тени сомнения приобретали конфеты со зловещим и подозрительным по нынешним меркам названием «Радий», а чтобы заслужить собственное название, а не стандартное «магазин № 16», гастроному нужно было быть действительно выдающимся. Некоторое подобие индивидуальности было присуще, пожалуй, только увеселительным заведениям: ресторанам, кафе, кинотеатрам. «Березки», «Спутники», «Зори» и «Плакучие ивы» плодились в советских городах, словно грибы после дождя. Упражнялись в нейминге и руководители соцкультбыта. Парикмахерские обычно назывались «Очарование», «Молодость», «Красота». Позже, на заре становления капитализма, вместе с новыми экономическими и социальными реалиями пришли новые имена. Почему-то, в основном, иностранные. В начале 90-х владельцы торговых точек предпочитали называть свои предприятия «Марианнами», «Джулиями», «Эсмеральдами» и другими экзотическими именами. После открытия «железного занавеса» русский народ тяготел ко всему заграничному. Особо оригинальными оказались названия, которые соответствовали духу времени. В памяти до сих пор жив отдел «Комок» (коммерческий магазин). Сегодня ассортимент наименований настолько широк, что выявить какие-то общероссийские тенденции непросто. Ограничимся улицами родного города. Наследие прошлого Если окунуться в недалекую историю Воркуты, можно с уверенностью утверждать: наши чиновники очень любили географию. Стоит только вспомнить названия магазинов: «Воркута», «Сыктывкар», «Печора», «Норильск», рестораны «Москва», «Кавказ», «Урал», «Воркута» опять же. Не остались в стороне и братские народы соцстран Восточной Европы. Друг напротив друга на улице Гагарина располагались два «проболгарских» кафе – «Ловеч» и «София». Апофеозом этого великолепия стал кинотеатр «Родина» – как квинтэссенция топографических наименований. Многие из этих названий живы и поныне. Равно как и оставшиеся со времен универсальных магазинов «Товары для дома» (звучит все же лучше, чем популярное в народе «Торговый центр на Ленина, 70»), «Товары для женщин», «Все для отдыха». Вероятно, руководствуясь ностальгическими чувствами, сегодняшние предприниматели возрождают исторические наименования торговых точек. Например, на улице Ленина работает «Пятый гастроном», а на Суворова – «Двадцать пятый». Думается, что подобные названия подкреплены репутацией магазинов – в свое время они считались особенными. Здесь «выбрасывали» дефицитные товары, которые в рядовых продуктовых приобрести было невозможно. В памяти воркутинцев старшего возраста «пятый» и «двадцать пятый» остались именно такими, на этом и сыграли нынешние владельцы торговых точек. Возвращает в прошлое и название магазина «Белые ночи». Правда, не всех, а только лишь бывших жителей ликвидированного поселка Хальмер-Ю. Именно там располагался отличный, по словам бывших хальмерьюсцев, ресторан с аналогичным названием. Владелец торгового центра, выходец из поселка, дал своему детищу памятное наименование. Сохранили старые названия практически все муниципальные парикмахерские: «Молодость», «Людмила», «Улыбка», «Северянка» и вышедшая из-под крыла администрации «Красота» в Доме быта. Признаться, такое следование традициям не всегда на пользу. Жители города частенько путают «Молодость» на Энгельса с «Молодежной» на Парковой. Креативьте на здоровье По данным экспертов, около 90 процентов названий в нашей стране придумываются, что называется, «на коленке», на скорую руку. Такой подход рождает не самые оригинальные и удачные идеи. Владельцы заводов, газет, пароходов или же простых чебуречных зачастую забывают или понимают слишком буквально основные правила маркетинга: название должно отражать основной вид деятельности или иметь с ним стойкую ассоциацию. Хороших результатов в деле привлечения клиентов можно добиться, направив в одно идейное русло наименование, внутренний и внешний дизайн и ассортимент товаров или услуг. Одними из самых распространенных способов нейминга в России специалисты называют использование в названиях компаний имен греческих или римских богов и героев, собственных имен, фамилий или отчеств владельцев. Не менее редко используются аббревиатуры, построенные от фамилий и слов, описывающих род деятельности. Все эти варианты имеют место в нашем городе. К примеру, одна из воркутинских аптек носит имя греческой волшебницы Медеи, которая, к слову, была дамой весьма коварной – на ее счету немало убийств (в том числе собственного брата и сыновей). Бог солнца Гелиос дал название пиццерии и юридическому бюро. Если с итальянской едой ассоциировать это название можно косвенно (пицца круглая, как солнце), то для правозащитной деятельности есть вполне прямое объяснение. В Древней Греции Гелиос считался исцелителем слепых, и, очевидно, имелось в виду, что юристы оказывают помощь не ориентирующимся («слепым») в законах гражданам. Торговый центр «Меркурий» назван в честь бога торговли. Вполне оправданно. Еще один пример – закусочная «Салюс». В римской мифологии Салюс была богиней благополучия и здоровья. Спиртные напитки, конечно, полезны для здоровья. Но в малых дозах. Более удачно выбрали название владельцы торговых предприятий «Дионис» и «Бахус» – боги виноделия покровительствуют продавцам алкогольной продукции. К мифическим именам можно отнести и название ресторана «Шангри Ла». Согласно тибетской легенде, это сказочная благодатная страна, которая затеряна глубоко в горах, а открывается только для избранных. В переводе с тибетского «шангри ла» означает «солнце и луна в сердце». Для воркутинцев же «Шангри Ла» – это шашлык и чашашоли в желудке. Паспортные данные владельцев – имена и отчества – не настолько популярны в качестве названий для объектов соцкультбыта Воркуты. Тем не менее, встретить их можно. В районе улицы Димитрова располагалась закусочная «Сергеич»; крупный магазин детских товаров «Алина» назван в честь дочери предпринимателя. Известные в городе парикмахеры-стилисты Елена и Эльвира Элькинд открыли в разное время салоны под названием «Елена» и «Элен», чем, кстати, вызвали некоторую путаницу в сознании женской половины города. К аббревиациям можно отнести «ЭЛиС», кафе домашней кухни. Якобы женское имя составлено из начальных букв имен владельцев. По похожему принципу образовано название продуктового магазина «Субеги», только на этот раз владельцы использовали первые слоги своих фамилий. В молоко или в яблочко? Придумать действительно оригинальное и эффективное с точки зрения маркетинга название дело совсем непростое. Крупные агентства берут за услуги, связанные с неймингом, большие деньги. Иногда, правда, и личное творчество предпринимателя получается неплохим. Удачные и абсолютно понятные потребителю решения нашли владельцы магазинов «Ключ» (стройматериалы), «Карнавал» (напитки), «Лиса» (меха), «Пиши-читай» (книги, периодика, канцелярия), «Тысяча мелочей» (хозтовары), «Карапуз» (товары для детей). Хорошо смотрятся названия сети аптек «Зеленый свет» и «36,6», спортивного бара «Арена», кафе «Экспресс», булочной «Золотой багет». Успешно используют знакомые образы фитнес-клуб «Родник», центр развлечений «Тропикана», кафе «Оазис», а также многие магазины: «Кокетка» (косметика), «Эгоист» (мужская одежда), «У папы Карло» (стройматериалы и столярные изделия), «Энергия» (электротовары и бытовая техника). Привлекают внимание парикмахерские салоны с запоминающимися именами «Апельсин» и «Сакура», солярий «Шоколад». Неоднозначно можно трактовать такие названия, как «Тяп-Ляп» (магазин стройматериалов), «Погребок» (продуктовый магазин, который в народе зовется просто «грибок»), «Белая лошадь» (в каком состоянии оттуда можно выйти из этого бара?), «Питон» (закусочная, видимо, работает по принципу «глотай, не жуя»). Крайне сложно установить причинно-следственные связи в наименованиях вроде «Розового слона» (сотовые телефоны). Как и в советские времена, особенно отличаются развлекательные заведения. Сложно представить, что творится в ночном клубе «ХХХ», ведь именно так маркируют видеопродукцию для взрослых. Клуб, расположенный в кинотеатре «Каскад», сначала носил название «Стэлс» (а это не только самолет-невидимка, но и фирма-однодневка, которая была создана для обналичивания денег и уклонения от налогообложения). Позже заведение переименовали в «Априори» (в философии – знание, полученное до опыта). Вероятно, местной молодежи подобная абстракция оказалась не по нраву – клубу вернули прежнее имя. К сожалению, в Воркуте сложно найти забавные или остроумные названия. Например, в Кирове процветают рюмочные «Вечный зов» и «Всегда готов», в Омске – шашлычная «Вдали от жен», а в Минске – кафе «Сытый папа». В Москве ресторанчики японской кухни называются «Суши ласты» и «Япона-мама». В Сибири есть магазин сантехники «Большой и белый», в Екатеринбурге на улице Ленина расположился бутик «Фанни Каплан». Запоминающиеся названия, отмечают рекламщики, и отличный маркетинговый ход. Просторы для применения фантазии в нейминге необозримы. Главное здесь – не стараться быть оригинальным ради оригинальности. Иначе необычное название сработает не так, как хотелось бы владельцу, и вместо того, чтобы привлечь потребителей, оттолкнет их. Татьяна Бушкова |